Leben

Wie kaufen wir ein?

9. Oktober 2026

Studie zu den Einkaufsgewohnheiten der Deutschen bei Lebensmitteln.

Beim alltäglichen Einkauf von Lebensmitteln entscheiden Verbraucher und Verbraucherinnen vor allem nach drei Kriterien. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Geschmack sowie kurze Wege zum Geschäft sind besonders wichtig. Das zeigt das aktuelle „Consumer Barometer 2026“ des Beratungsunternehmens KPMG, für das 2.000 Erwachsene online befragt wurden. Bei der Auswertung wurden auch Unterschiede zwischen Altersgruppen, Wohnorten und Ernährungsstilen betrachtet.

4,5 Einkäufe pro Woche

„Was wir essen, ist eng mit unserem persönlichen Lebensstil verknüpft. Zugleich werden Kaufentscheidungen aufgrund wachsender Produktvielfalt, teilweise widersprüchlicher Ernährungstrends und steigender Gesundheitsanforderungen zunehmend komplexer“, sagt Heike Kreutz, Expertin vom Bundeszentrum für Ernährung (BZfE) in Bonn.

Im Durchschnitt kauften Konsumentinnen und Konsumenten 4,5-mal pro Woche im stationären Handel ein. Supermarkt (78 Prozent) und Discounter (77 Prozent) sind weiter die wichtigsten Einkaufsorte. Wer sich vegan ernährt, nutzt ergänzend häufiger Drogerien, Bio- und Hofläden sowie Wochenmärkte. Vor allem Drogerien gewinnen als Einkaufsorte für pflanzliche Alternativen und funktionale Ernährungsprodukte an Bedeutung.

Preis steht an erster Stelle

Beim Lebensmitteleinkauf entscheidet vor allem das Preis-Leistungs-Verhältnis (54 Prozent), so die KPMG-Studie. Weitere Faktoren sind Geschmack (44 Prozent), Verfügbarkeit und Erreichbarkeit (32 Prozent), Routine und Gewohnheit (27 Prozent) sowie Gesundheit und Verträglichkeit (24 Prozent). Dagegen spielen regionale Herkunft (20 Prozent), Tierwohl und ethische Aspekte (19 Prozent) sowie Nachhaltigkeit (13 Prozent) eine geringere Rolle.

Bei der Einkaufsplanung nutzen etwa 69 Prozent digitale Rabattangebote und Couponaktionen in Apps, ergab die Studie. Aber auch der klassische Einkaufszettel sei weiterhin ein beliebtes Hilfsmittel (53 Prozent). Aktionshinweise direkt im Geschäft bleiben für die Kaufentscheidung wichtig (54 Prozent), während klassische Werbung (31 Prozent), Social-Media-Beiträge (26 Prozent) oder KI-Empfehlungen (23 Prozent) weniger relevant sind.